董小林:转型艰难期,长沙晚报报业集团这样突围

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  来源:《城市党报研究》

  报纸,时至今日,仍然是我国宣传工作的主阵地。特别是改革开放以来,以报业集团或党报为龙头的中国报业,牢牢占领着中国舆论的主战场,是宣传工作的主力军、排头兵,充分发挥了主流媒体的舆论引导作用,为党的新闻事业作出了重大贡献。然而,随着移动互联网、新媒体的发展,中国报业正步入衰退和转型的艰难期。如何突围起来,已成为报业的当务之急。

  当前报业的共同困局

  报纸因其自身的发行方式局限,较之新媒体的传播速度慢,造成其影响力日渐式微。在读者中,由于年轻人纷纷转向新媒体,造成报纸读者大量流失。由此进一步加剧纸媒衰退,发行量逐年下降,广告收入断崖式下滑,造成经营困难,人才流失。再加上报纸作为传统媒体,走过的历史更长,老员工多,普遍负担重。发展新媒体,寻找新的经济增长点,大多数报社仍处在艰难探索期,可以说还没有一个完全成功的范例,这是当今报业面临的共同困惑。如何破解?需要我们加快转型,寻求突破,创新路径。

  报业转型与经营创新

  创新经营模式

  绝大多数报纸,过去都以广告收入作为主要经济来源。旧的经营模式是:低价发行,密集覆盖,通过扩大受众面抢占广告市场。有的报纸甚至采取极端的竞争手法,免费赠送,或通过送礼品、抽奖等方式吸引订阅者。不计成本发行,以发行亏损来换取广告回报,这种报业经营模式自然不可持续。报纸作为一种商品,本身是有价值的,我们不能人为扭曲,让其回归本源。按照市场规律,如果这种商品是市场需要的,就应该等价交换。因此,合理确定报纸发行价格,使报纸发行略有盈利,将广告经营作为报纸的附营业务,在报社收入中只起补充作用,这样定位,理应成为报业经营的常态。目前,全国多数党报已提价,而部分都市报仍沿袭过去的做法恐难持久,所以近年来部分都市报纷纷关门将会持续。

  创新广告经营模式

  过去,报纸广告以做硬广卖版面为主,这种广而告之的广告形式曾经很受欢迎。在移动互联网时代,客户与商家可以在网上直接交流、互动,广告效果可以即时统计,广告主与消费者彼此明明白白,这种新的广告形式更受客户欢迎,因此造成目前很多商家都不愿意投放报纸硬广。但是,报纸作为主流媒体,特别是党报,其权威性、公信力是其他媒体无法比拟的。客户正是看中这点,才愿意与纸媒搞一些宣传合作项目。通过策划活动吸引眼球,扩大影响;通过现场体验,增进了解,加深印象;与新媒体同步叠加,以达到多媒体、多渠道、多视角、全方位宣传的效果。譬如长沙晚报报业集团2018年度策划并组织实施的湖南车展、金融服务节、湖南婚博会、长沙市购物消费节、3·15主题活动等多个重大项目,实现了经济效益和社会效益的双赢。为了服务好党委政府部门,各党报可充分利用媒体资源优势施展拳脚,承办展会,策划活动,以提供公共服务的方式获得一部分补充收入。

调整发行方式

  报业在快速发展的进程中,为了最大限度满足客户需求,从上世纪80年代末起,党报大多采用自上而下自办发行的方式。这种发行方式,有利于提高发行时效,改进服务质量,但报社的发行费用大大提高。如今,新媒体的时效是纸媒无法比拟的,报纸不管怎么做,都没有新媒体的时效优势。因此,通过不计成本的投入,争取每天报纸早发几个小时已没有多大意义,或者说自办发行从提高时效的角度而言已没有存在的必要,调整发行方式,选择邮发或其他渠道发行,应该是报业未来的发行方向。同时,要千方百计减少无效发行、减少赠报,并利用网上征订、手机微信征订等先进的技术手段减少征订费用及投递费用。

  改变一报一厂的传统格局

  我国大多数报社都有自己的印刷厂,有的甚至还不只一家。印刷厂投入大、人员多,给报社带来较重的经济负担,特别是规模相对较小的报社,更是不堪重负。随着报纸减量减版,加之印刷技术进步、印能提高,一个印刷厂可承担多家报社的印刷业务,再加上高铁、高速公路四通八达,一小时经济圈可覆盖多个地市,改变一报一厂的传统格局,正是报业经营亟需思考的现实问题,因此,必须因地制宜,稳妥推进,分步转向。像长沙晚报报业集团有两家印刷厂,除了本部的印务公司外,还有一家利德印务公司。近两年,利德印务积极开拓市场,谋求转型,去年该公司印刷业务快速增长,实现外报外刊印刷业务收入3000多万元,取得了较好的经济效益。

  拓展新产业

  在报业广告收入下降的大背景下,开展多种经营,寻找新的经济增长点,发展文创产业,谋求多种出路,扩宽产业路子,应成为报业经营的发展方向。很多报社利用过去多年积累的财力人脉,购买具有升值潜力的资源,如买地、买房,投资房地产,建文化产业园,投资文创项目,合作开发旅游产品等。长沙晚报报业集团近年打造的麓谷文化产业园,成功运营后预计培育企业超过200家,解决就业5000人以上,年产值过10亿元。有的报社利用现成的发行渠道做物流、电商,开展网上销售和线下体验等营销活动,销售各地土特产。有的报社利用老年读者较多这一优势,投资健康产业,发展老年公寓、银发旅游。有的报社尝试与开展养老服务产业的各地报社结成同盟,通过资源共享,将55岁至70岁左右的老人锁定为目标人群,组织旅居养老。这是一个巨大的市场,既能满足老年人的旅游需求,又可最大限度地发挥纸媒优势开发读者资源。报社还可以探索联系政府相关部门组建具有公信力的公益“时间银行”。号召和引导人们今天你帮助了别人,未来别人也会帮助你,今天你的善行就是你明天的“积蓄”,这种公益“时间银行”让你乐享“平时存、用时取”“随存随取”的便利。

麓谷文化产业园

  培育新媒体的创收能力

  当下几乎所有报社都有新媒体,微信、微博、APP客户端令人眼花缭乱,但真正盈利的不多。一是市场定位不明。网络是无界的,但我们的新媒体定位必须要有界。如果新媒体服务对象定位不明确,就不可能拥有自己的忠实用户。如果在用户中没有足够的影响力,就不可能具备创收能力。二是如何留住用户没有切实可行的举措。发展一个用户容易,留住一个用户却难。如何留住用户?需要找到一种介质,这种介质需与用户利益相关。三是未发挥好新媒体的技术优势。许多新媒体平台自身既是具备通信功能的重要通讯技术平台,同时还是兼具跨媒体传播功能性和可移动性的媒体平台。新媒体可尝试借助技术输出以获得必要的回报,也可通过建立市州媒体横向联盟,实现资源共享,扩大新媒体影响力,获得更多客户的青睐。长沙晚报新媒体中心拥有自主知识产权的融媒体中央厨房已经实现了技术输出,目前已与江西省抚州市、湖南娄底日报社签订了合同。

  强化内部管理,挖潜增效

  当前的报业经营,创收艰难,节支就显得尤为重要。报业转型阶段,以下方面是我们需要关注的重点。一是控制印刷成本。要做好节纸降耗工作,努力降低印刷成本。二是节约人力成本和管理费用。通过严格管理,节约人工和各项管理支出。三是挖掘内部潜力,盘活闲置资产,堵塞各种漏洞,最大限度地提高报社资产使用效能,提高经济效益。要以财务管理为核心,精打细算、精心谋划,实行严格的预算管理、成本控制、增收节支、挖潜增效,努力向管理要效益。

  2019年是媒体融合发展的关键之年,习近平总书记在1月25日中共中央政治局第十二次集体学习时指出:用主流价值导向驾驭“算法”,全面提高舆论引导能力。在媒体融合的大背景下,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。媒体经营工作者,一定要做到心中有数、把准大的发展方向,真正实现社会效益为主、经济效益为辅,社会效益与经济效益相统一的美好愿景。

  (作者为长沙晚报报业集团总经理)

【作者:董小林】 【编辑:易隽】
关键词:长沙晚报 转型 报业 新媒体
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