做增量不做存量 良品铺子开辟藤椒口味牛肉零食市场

　　长沙晚报掌上长沙8月3日讯 “我们之前定位于特产产品，销售半径、消费者群体受限，销售产值长期没有突破。通过和良品铺子合作，在渠道、消费人群、产品研发、工厂管理等取长补短，希望能突破区域限制，成长为这个行业的龙头企业。”7月中旬，在良品铺子与张飞牛肉战略合作座谈会上，张飞牛肉副总经理张婧非常看好双方今年开展的合作。

　　双方研发推出的休闲零食市场首款藤椒牛肉零食，上市三个月，销售突破近两千万，成功俘获良品铺子7400万吃货。

　　继与獐子岛联合开发海味零食，成功将高端海味食材引入到零食市场后，此次良品铺子与张飞牛肉的合作，再次抓住“微笑曲线”中产品研发、品牌营销两个高端环节，携手区域品牌走向更广阔市场。

　　大数据看好藤椒风味市场前景

　　8个月前，良品铺子肉类产品采购经理张臣阳收到来自良品铺子用户体验中心发来的一封邮件。这封邮件是用户体验中心每月随机抓取消费者上万条产品评论信息后进行的数据分析汇总。涉及良品铺子到产品、服务、包装、品牌等各个内容的反馈信息。

　　这次，张臣阳捕捉到了一点，有消费者留言：我想吃到一款藤椒味的牛肉零食，你们可以做出来吗？

　　在消费者心目中，良品铺子擅长为消费者提供多样化的、个性化的零食解决方案，通过数据赋能和场景挖掘，洞察新生代消费者的行为变化和决策场景，在不同场景下提供个性化产品和服务，从而为消费者创造丰富多样的美味体验。

　　这给张臣阳带来启发：就肉类零食市场而言，无论是奥尔良风味还是盐焗风味都已抵达天花板，且市场上还未出现藤椒风味的牛肉零食。此外，像肯德基和必胜客、统一方便面这些食品界大佬也在这两年大力推广藤椒风味的产品，大品牌对消费市场的培育，让藤椒开始逐渐走入大家视野。

　　消费基础已经初步奠定。再研究藤椒风味零食市场发现，藤椒零食并不多，竞品的单品销售业绩一般。

　　很快，后台数据拉出来了。据良品铺子策略中心提供数据显示：2018年，良品铺子藤椒风味零食（噜啦杯、藤椒凤爪等产品）同比2017年增长超过100%。

　　张臣阳得出自己的判断：藤椒口味仍然相对小众，有机会成为新的口味潮流，有极大机会提升肉类零食，创造新的品类增量。

　　“休闲零食跟C端是零距离，良品铺子的优势是可以将供应链的管理进行倒推。”张臣阳很快安排了一次川渝地区的出差，走访上十家两地的大小牛肉加工企业，寻味道，找原料。最终锁定了峨眉山的藤椒和阆中的“张飞牛肉”，决定打造国内首款藤椒牛肉口味的零食。

　　三大工艺创新形成行业壁垒

　　经过近8个月的研发周期，超过30次的样品打样。今年3月，这款新品顺利通过门店一个月的“试用期”，在良品铺子全渠道平台全线上线。

　　“良品铺子有新品上市20天，就被竞品快速复制。藤椒牛肉上市三月，还未出现竞争者。”张臣阳的自信来自于：无论是产品口味还是产品工艺，这款产品都有一定的行业壁垒。考验企业的市场经验和工厂硬件设备。

　　良品铺子对藤椒口味的摸索，已经有两年的经验积累。

　　消费者喜欢怎样的藤椒味零食？一定要具备的特质是：复合的重口味产品。单一藤椒味产品麻味重，所以藤椒味产品核心并不是藤椒，第一口感是辣，第二是藤椒，第三是卤味。这也明显区别其他品牌主打藤椒麻味和浓郁口味特点。

　　除了破解口味难题，藤椒牛肉还有三个核心工艺特点：巴氏杀菌、快速冷却、充氮工艺。

　　“张飞牛肉的生产车间环境和先进设备的投入，在整个肉类零食加工企业中，都要排在第一梯队。”7月19日，来自湖北、江西、湖南区域核心媒体记者受邀参访张飞牛肉后一致感慨。

　　走进牛肉工厂，生产车间就“暴露”在参观通道下面。洁净恒温的生产车间里有来自多个国家的机器设备，自动化程度高。

　　巴氏杀菌主要是解决的问题是：藤椒经过高温后会分解变成苦味，但肉质产品必须要经过高温杀菌。这项技术可以让产品经过杀菌后仍保持原有的藤椒风味。

　　快速冷却技术是能在15分钟内将卤制后的牛肉降到20度以下，缩短产品的散热时间，从而最大程度减少微生物繁殖。

　　充氮工艺则主要是改善产品口感和品相，目前全国只有2家肉企有相应设备。当前市场上肉类产品主要以真空包装为主，产品受真空挤压影响外美观且分泌油脂或蛋白质。作为良品铺子首款充氮的肉类产品，极好地保存了藤椒牛肉的鲜味，消费者接受程度高。

　　“我们合作的初衷，是因为良品铺子聚焦高端休闲零食，张飞牛肉做的是高端牛肉，大家初衷吻合，都想将好产品带给更多消费者”。张靖介绍，所以双方在研发和工艺上投入很多。

　　助力区域品牌走出销售困局

　　为何全国闻名的特产品牌愿意牵手良品铺子共同开发新品？

　　“我们看重良品铺子的销售半径和消费人群。良品铺子的平台，能将我们的产品送到全国市场。”7月19日，张婧接受媒体采访时介绍。

　　据了解，在销售渠道上，该品牌主要走特产、机场、旅游渠道，且主要分布在川渝地区。在目标消费群体方面，该品牌的核心消费群体以年纪偏大的男性消费者为主。

　　而良品铺子除了拥有覆盖2300家门店、53个线上渠道的全渠道平台优势外，更重要一点是能和张飞牛肉做到消费群体上的明显区分，良品铺子用户群体以年轻女性为主，“不会出现将消费人群从左手移到右手的情况。”张臣阳说。

　　针对藤椒牛肉这款新品，良品铺子这次锁定的目标人群是：重口味人群和肉类偏好者。前者主要是指近30天在天猫搜索过“辣”、“麻辣”、“藤椒”零食的人；后者则是指近30天搜索过肉类零食的人。这两类人群共同特点是：半年内都购买过2次上述零食。

　　良品铺子通过大数据锁定这类人群后，开展了有针对性地营销活动去触达他们。

　　今年517吃货节期间，良品铺子全渠道推出“拾味之旅 地道藤椒”主题活动，通过对藤椒风味的打造，引爆整个五月份用户对重口味调剂的需求。以藤椒这一极具中国地域风味的独特口味，去满足消费者重口味的需求，同时去带动其他同样充满地域风味的口味：麻、辣、甜、鲜、绵产品的销售。

　　活动期间，这款刚上市不久的新品就像一匹黑马，从良品铺子70个肉类单品中脱颖而出，跃居top10，产品一度卖脱销。

　　而在张臣阳看来：“藤椒风味目前还处于一个不断被接受的过程阶段，而不是结果，市场潜力刚开始展现，不像其他的很多口味产品已经抵达天花板”。