无印良品社长长沙讲成功之道 仅开店标准就有25条

　　长沙晚报记者 刘捷萍

　　人物档案：

　　松井忠三，1949 年生于日本静冈县。2001 年他就任无印良品社长，从“企业文化”着手对公司进行改革，短短6年缔造了从38亿日元赤字到1620亿日元营业额的经营传奇，令濒临破产边缘的无印良品东山再起，逐步发展为世界知名品牌。现任良品计划株式会社名誉会长。

　　年销售额3325亿日元(203亿元人民币)，全球店铺821家，仅中国有200多家，名列全球100大品牌……如今在全球圈粉无数的无印良品，也曾濒临破产。是谁让它起死回生，风靡全球?他不仅是日本企业界神级人物，更是被无印良品奉为“灵魂人物”——松井忠三。在短短六年里，他靠什么让无印良品从38亿日元赤字到1620亿日元营业额?“无印神话”对中国企业有何启示?今日，无印良品名誉会长松井忠三做客长沙步步高梅溪书院，讲述成功之道。

　　断腕求生，一把火烧掉38亿库存

　　1989年，“良品计划”(无印良品)从西友株式会社独立出来，1995年公司上市。1999年实现了销售额1066亿日元，利润133亿日元，这一辉煌的业绩一时被业界称为是“无印成长神话”。但是从2001年起，无印良品的经营业绩急转直下，1999年度末1万7350日元的股价，到2000年度末只剩2750日元，缩水率达75%。2001年，时任专务董事的松井忠三临危受命。上任之初，松井忠三就要解决亏损店铺、不良库存和质量下降三大问题。

　　“2001年，我到各个店铺视察的时候，看到各个店铺的货柜上摆的是春天新上货架的春天的衣服，但是在货架的里头，还摆着上一个季节没有卖出去的剩品。”

　　“当时的库存如果按原价算是38亿日元，按销售价算是100亿，当时我们把这些库存全部销毁了。这是没有办法的，必须要这样做。”松井介绍，但半年后，仓库里的存货又堆积如山。显然，库存只是结果，如果不找出造成库存的原因，你再怎么烧还是会不断产生“垃圾”。关键是要找出病根。

　　企业问题90%来自内部，如何破

　　“企业经营不佳90%原因来自内部。”经过仔细分析，松井发现公司运行在“构造”上存在很多问题，必须破旧立新，建立新的运行机制替代旧有的运作模式。

　　“经验主义、品牌跟不上市场潮流、盲目扩张是无印良品出现问题的原因。”因此，在着手产品开发、创新的同时，松井开始了“标准化改革”。

　　“曾经一家新店第二天10点要开业，一些其他店的店长来帮忙，提出各种意见，所以到深夜12点还没布置完。开店、布置应该有统一标准，应该制订、完善指南手册。”松井意识到企业标准化的重要性。松井推行的标准化改革最后形成了一套共13册，2000多页的标准化手册，这部庞大的标准化手册囊括了“良品计划”所有的公司业务。仅开店标准就有25个条件。

　　标准手册既是手段也是目的。员工参照手册使销售的商品和提供的服务标准化;而通过制定规范手册这个过程，对公司业务重新进行审视、划分，在改善业务的过程中不断发现不足，纠正错误。一整套手册不断完善的过程便是经营改革的过程。

　　回归商品本质，以朴素简洁锁定客户

　　黑、白、综的冷色系，朴素简洁的风格，无印良品被戏谑为“性冷淡风”。松井介绍，无印良品一直以禅和茶道的理念开发产品，强调回归商品本质，这使得商品褪去很多不必要的繁琐包装，其朴素简洁的特质能够准确地锁定目标客户群。松井忠三认为品牌理念“有理由的便宜”是无印良品立足之本，不能改。

　　另外，无印良品是SPA型的企业，商品都是自产自销，这使得MUJI在开发商品的时候可以更加贴近顾客，获得高回报。

　　“无印良品是一个始终去关注朴素生活本质的品牌，并且坚持自产自销、拥有很好的执行力，这是无印能够战胜竞争对手、赢得市场的秘诀。”松井看来。

　　中国市场

　　从2008年开始，无印良品进军中国市场，目前在50个城市分布了200多家店，其中长沙有3家。

　　松井介绍，无印良品在日本开店，有25条基本准则。在中国开店准则增加了三条，包括有多少年轻人、有多少外国人，有多少名店。名店包括优衣库、H&M、ZARA和台湾的屈臣氏，如果这个商圈有，这个地方一定能赚钱，这是中国的特色。按照既定的标准进行开店选择，这使得开店的成功率达到90%以上，最长不超过一年半就会收回投资。中国无印良品的手册也有1400页，并在不断完善中。

　　“全球市场，是一个个独立的市场构成的。”在松井看来，一个品牌要在全球推广，克服水土不服，既要和当地的情况相结合，同时坚持一些不变的原则。例如在韩国单人床卖不出去，就改卖大床;韩国人喜欢明亮鲜艳的颜色，但无印良品却坚持白、黑、棕品牌特征。

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　　对话

　　怎么做到“有理由的便宜”?

　　松井忠三：商品不仅是质量、价格，还要看功能。无印良品的包装、品牌都非常简单，只做真正的产品本身，不做任何花里胡哨的东西。

　　为什么员工流失率不到5%，满意度高?

　　松井忠三：只有满足顾客满意度，员工满意度，才有公司的发展。员工满意度，看企业行动力，风气，不止靠学历、性别。

　　互联网品牌是否冲击无印良品?

　　松井忠三：日本跟中国情况不一样，电商销售市场只占7%，实体店是一种生活方式，让顾客体验，虽然现在的电商占比在提高，但我认为影响不大。无印良品主打生活杂货，有很多小的商品，消费者需要现场把玩和体验，同时寻找适合自己生活习惯的商品。

　　步步高集团董事长王填：在全球经济低迷的今天，日本企业的工匠精神是我们中国企业需要学习的，把事情做到极致，标准化制度、强有力的执行力。日本百年企业全球最多，未来十年无印良品最大挑战是什么，最大对手是谁?中国企业是否能成为无印良品的竞争对手?

　　松井忠三：最大挑战是自己，关键是企业是否能领先超前时代一步或半步，是否能根据时代变化改变商务模式。最大竞争对手可能是优衣库。中国私营企业很多，起点也很高，经营活动不断发展，我认为这些企业超过无印良品是很有可能的。