张吕
习近平总书记在今年3月考察湖南时强调，湖南要更好担负起新的文化使命，在建设中华民族现代文明中展现新作为。推进文化和旅游深度融合，守护好三湘大地的青山绿水、蓝天净土，把自然风光和人文风情转化为旅游业的持久魅力。
作为湖南省会，文化是长沙的“金名片”，旅游是长沙的“软实力”。刚过去的端午3天假期，长沙用百余场文旅活动营造端午节日氛围，共接待游客390多万人次，游客总花费32亿余元。坚持“以文促旅、以旅彰文、和合共生”理念，我们还需进一步发挥文化创意优势，推进文旅深度融合，建构文旅发展的新场景、新模式、新业态，促进文化与经济齐飞，奋力建设具有“长沙味、湖湘韵、中国范”的世界文旅名城。
一、统筹精品内容，体系化打造文旅品牌新形象
推进长沙文旅深度融合，培育文旅品牌集群，推出沉浸式场景化文旅产品，形成全市文旅品牌体系，可实现“漫灌”向“滴灌”的精准发力。长沙是首批全国历史文化名城，这里分布着湖南博物院、长沙简牍博物馆、长沙博物馆等众多博物馆。这些博物馆建筑精美、馆藏丰富、特色鲜明，是长沙重要文化名片。如加以系统打造、整体推出，可使长沙作为历史文化名城的内涵更加丰富、形象更加夺目、声誉更加响亮。早前，长沙晚报在“国际博物馆日”推出长沙文博地图，一键查找市民身边的博物馆，就是有益尝试。同理，作为一座没有围墙的红色博物馆，长沙拥有丰富红色资源，我们如将现有的现当代历史博物馆、展览馆、革命历史遗迹等进行集聚包装，整体推出，也能进一步夯实长沙红色之城的文旅形象。
体系化推出富有长沙特色的文旅集聚区，以打造文旅消费新场域。五一商圈能成为“网红”，离不开多类文化元素的融入。太平街的历史、国金中心的时尚、坡子街的美食、解放西路的文艺，构架出具有多特色体验感的五一商圈超级繁华。其作为“火出圈”的文旅典范，可推广至长沙其他商圈，如集山水美景、三馆一厅文化以及大悦城购物中心的北辰三角洲，能观赏长沙日落夜景，有世界名人蜡像馆等展览，汇聚众多服饰品牌、各种美食、娱乐设施的万家丽国际商务中心，都是极具文旅潜力的商业圈。而在人们生活水准提高，追求日常生活审美化的时代，将艺术融入消费场景，集城市风光、原创艺术创作、湖湘文化展示、休闲娱乐、传统文化传承于一体的长沙后湖国际艺术园区也将成为文化旅游的新场域。多特色文旅场域打造，融媒体传播，将使长沙成为文旅爱好者来了还想来的地方。
体系化打造高水平演艺集聚区，集聚精品演艺新场景。文旅演艺事业的繁荣，深化与升华着文旅的品牌内涵价值。“为一场演出奔赴一座城”成为文旅消费新潮流。长沙有“演艺之都”的历史，如今已有梅溪湖国际文化艺术中心大剧院、贺龙体育中心、新华联铜官窑古镇、湘江剧场等演艺场域，有《天宠湖南》《恰同学少年》等颇具影响力的演出。发扬长沙城市演艺传统，进一步打造系列文旅演艺产品，上演各类演唱会、舞台剧、音乐会，可满足受众情感体验需求，使演出经济成为新的流量担当。据有关统计，5月30日至6月2日，某知名歌手演唱会，四天就吸引14.89万人次市民游客入场，场外观众大概还有5.42万人次。据初步测算，直接带动长沙市文旅消费5.18亿元。
二、激发科技活力，多元化构建数字文旅新业态
习近平总书记指出，要探索文化和科技融合的有效机制，加快发展新型文化业态，形成更多新的文化产业增长点。让科技为文化赋能，从现有产业和领域中衍生叠加出新环节、新链条、新活动形态，可进一步拓展文旅体验空间，满足数字媒介时代文旅受众尤其是年轻人多元化、多样化、个性化的需求。如湖南博物院、马栏山文化创新中心携手推出全新IP“数字汉生活”，其以长沙马王堆汉墓出土文物为核心数据来源，运用数字化手段，实现从“文化数字资产构建”“文化IP应用打造”“文化数字化内容传播”到“文化数字产品”线上线下一体化全景式展现。在2000多年后的今天，用数字技术虚拟出汉代真实的生活场景，当现代人行走在2000多年前的西汉长沙街道时，穿汉服、享汉乐、食汉宴、购汉礼成为一种表达民族自豪感的自觉行动。用数字技术呈现一个具有城市历史底蕴、文化特色的场域，让受众现场参与、沉浸，激活观众的好奇心与探索欲，满足其情绪、精神价值需求。这种跨越历史与现代、现实与虚拟、既有趣味又有意味的文旅体验，将成为文旅消费的新模式、新业态。
长沙已连续3年入选“十大夜经济城市”，这离不开数字光影技术的助力。长沙在2019年就提出以打造“24小时城市”为目标，培育一批体现长沙文化名城、形成城市品牌的夜经济载体，建设一批具有区域标识度、多业态融合发展的夜经济场景。从灯光投影到裸眼3D全息，到AR、VR等技术，城市灯光秀成为长沙“不夜城”的地标景观。每逢节假日或重大活动，长沙湘江两岸还会推出主题创意灯光秀，即景即境即情，不断上新，使城市文旅夜游场域内容更加精彩丰富。
作为世界“媒体艺术之都”的长沙，传统影视产业发达，如今影视新业态（包括短视频、直播等）也应成为长沙文旅发展的重头戏。具有文旅意味的地方故事对于渴望去远方现场体验的数字居民而言，具有极强“引致”效应。2023年《去有风的地方》就引爆昆明文旅，今年《我的阿勒泰》让新疆游成为文旅热词。影视的魅力在于取景地的自然景观与人文风情均能成为故事的背景或直接成为故事的内容。而故事精彩的讲述又能使人产生深深的情感共鸣。痴迷的受众不再满足于个人对影像的凝视，而是借助多种媒体的分享互动，并亲临故事发生地，沉浸于影视场域的体验感动中。目前，长沙还缺乏类似于“一部剧带火一座城”的作品。加强具有长沙人文风情、城市景观、故事精彩、共识共情的影视、短视频等的创意、拍摄与融媒体传播，可使之成为推动长沙文旅消费新业态生长的重要助力。
三、拓展市场空间，精准化满足文旅受众新需求
当下文旅受众的细分，主要由年龄段差异与不同的审美需求构成，可分为年轻人、银发族、学生群体三大类。
年轻人对现代新鲜事物更感兴趣，如热衷于新潮美食、传统服饰、演唱会、小剧场剧演、夜生活、艺术场域、数字景观体验，自我参与与展示等，因工作压力与时间限制，他们大多是节假日“特种兵”速度的快游；而学生族主要是研学或亲子游，喜欢具有知识性、历史性、科技性等的文旅产品，如博物馆、科技馆、动物园、文化之窗、非遗制作等，其研学出游时间主要是寒暑假、周末。当前，银发族的出游已成为文旅瞩目的受众市场。银发族更倾向于游览具有历史感、怀旧感、文化感的地域，如城市的历史文化街区等具有怀旧感的主题文旅，当然也有不少人喜欢新鲜事物，而且他们喜欢慢游，文旅时间自由，宜错峰而行。笔者认为，目前长沙文旅主要受众是年轻人，而且其文旅热基本是自发形成。细分受众目标，夯实文旅市场，使之常游常在、常游常新，新的文旅品牌的创新与集聚，是长沙城市文旅管理者、建设者需要进一步思考与解决的问题。
四、增强文旅体验，品质化夯实文旅服务高质量
中国旅游研究院发布的《中国城市文旅品牌发展报告2024》认为，随着旅游从观赏旅游进入休闲旅游为主的时代，城市旅游发展正经历从“旅游城市”走向“城市旅游”的过程。确实，在“一机览天下”的视频媒介时代，人们旅游的兴趣更在于现场亲临感、实地体验感、情感获得感与自我展示感。置身于具有地域特色的景观之中，成为景观的一部分，而且深入当地，体验享受具有地域特色、历史积淀、人文情怀的“异域”生活，是人们旅游的兴趣所在。传统旅游的六要素“吃、住、行、游、购、娱”被赋予更厚重的内涵，“商、养、学、闲、情、奇”成为文旅新的增长点。文旅产业作为国家新兴的战略性支柱产业，其繁荣兴盛关乎经济增长、文化自信、民生幸福。以满足受众需求为导向，以提高文旅产业品质与效益为目标，守正创新、提质增效、融合发展，可成功走出一条独具特色的中国旅游发展之路。具体到长沙，就是以颇具影响力的文创产业助力，以先进的数字科技为支撑，深度挖掘城市文化资源，提炼、创新并不断推出有特色有成长性的文旅品牌，构建城市美好形象。同时，以游客为中心，不断改进文旅产品与服务质量，满足人民日益增长的美好生活需要。多措并举丰富文旅新业态，长沙作为深受年轻人喜爱的“网红”城市，必然常新长红。
（作者系长沙市社科智库专家，长沙学院媒介传播研究所所长、教授）
