岂能将低俗广告当灵丹妙药

　　戴先任

　　据信用中国网信息显示，5月6日，椰树集团有限公司因擦边球广告，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。(5月8日澎湃新闻)

　　此次椰树集团被处罚，是因为椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”等违背公序良俗的广告语。处罚决定书显示，当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第二项、第七项和第十七条的规定，罚款40万元。

　　不记得这已是椰树集团多少次受到处罚了。早在2009年前后，椰树集团旗下多款产品的广告就引发争议，并曾因此受到一些地方工商部门的处罚。

　　椰树椰汁是国内知名品牌，却多年来持续发布低俗广告、违规广告，被舆论诟病后仍然我行我素。椰树集团之所以对打低俗擦边球有“路径依赖”，就算多次因低俗广告被罚，也“本性难改”，还是因为违法成本太低。比如此前椰树集团每次因低俗广告被罚，每次的罚款少则1000元，多的也才只有2万元。此次椰树集团被罚款40万元，相比以往算是重罚，但相比椰树集团因为擦边球广告获得的热度、收益等，也许仍是不痛不痒，难以让其真正从中吸取教训。

　　对于类似多次故伎重演的违法违规商家，监管部门应该引起重视，想办法让其走出屡犯屡罚、屡罚屡犯的“怪圈”。关键要依法加大处罚力度，提高其违法成本。如在2015年3月，上海市工商局对构成虚假广告的佳洁士双效炫白牙膏就处以603万元的巨额罚款。另外，还可考虑采取纳入征信等方式，进行联合惩戒，防范走入“以罚代管”的误区。只有让违法者得不偿失，才可能遏制他们的违法冲动。

　　而椰树集团要实现长远发展、健康发展，也应摒弃这种借助低俗、虚假宣传炒作的套路。椰树集团近年来存在业绩下滑、品牌老化等问题，不能将低俗广告、虚假广告当成“灵丹妙药”，从长远来说，这无异于饮鸩止渴。随着监管的加强和消费者消费品位的提升，低俗广告更难获得市场。企业自强，需要脚踏实地的奋斗，需要的是创新、创意，而非低俗广告。

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