张吕
数字媒介的发展，使虚拟域与实存域的边界日益模糊，也拓展了人们的生存空间，人们进入了物理世界与数字世界共享的时代。基于此开发应用的诸如虚拟现实、增强现实、混合现实（VR、AR、MR）等扩展现实技术，正重构着我们的认知，构建我们新的生活方式。尤其是伴随着数字媒介成长起来的年轻人，形成了自己独特的消费品位、消费选择和消费方式。在此语境下，古镇文旅建设应充分发挥“文化+科技+传播”的优势，通过古镇的影像构建与全媒体传播，将虚拟域的云旅游与实体空间的线下游相结合，互为促进，满足现代文旅休闲性、观赏性、人文性、娱乐性、参与性、交际性的需要。而古镇文旅品牌的打造，将为乡村经济在数字化时代发展提供新动能，为乡村振兴增添新助力。
一、数字赋能“云旅游”，享受古镇文旅新体验
当今的媒体旅游不仅指因被电影电视吸引到故事发生地的旅游，还指人们沉浸在由数字技术与影像媒介创造的自然风景与人文风景虚拟域中的旅游，即“云旅游”。旅游爱好者可沉浸在虚拟空间里，享受旅游地的绝美风光、感人故事、特色美食、人文风情。就湖南全域古镇文旅而言，其可构建路径主要有：一是可用数字媒介对古镇做整体包装与推广，构建潇湘古镇群的整体形象，予以数字化立体呈现。湖南境内，西有芙蓉、南有甘棠、北有张谷英、东有官渡，中有湘江古镇群。古镇密集的空间布局可使线上受众产生对湖湘文化深厚的第一印象与游览的兴趣。二是对曾经因为传统媒体传播而拥有知名度的古镇，可在中心城市的交通要道如高铁站、飞机场等以及旅游热点区域，运用虚拟现实、增强现实、全息投影、智能交互等技术在虚拟空间里展示，使游客即视即听、沉浸与参与，增强古镇对人们的吸引力。比如，观展者可以站在古镇“顶端”，通过地面投影幕布，全程俯瞰不同时间段内的古镇全景风貌、重要景点和古镇居民生活场景。多媒体光影将使观者有穿越之感，AI（人工智能）语音互动更可增强参与感。三是可通过线上直播，使受众享受观看与参与的乐趣。通过视频号直播古镇历史文化，让身处不同地方的游客朋友也能线上游古镇、深度游古镇，体验古镇魅力。
二、重视融媒体运用，拓展古镇传播新渠道
在以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的全媒体时代，应充分发挥传统媒体的功效，同时拓展新媒体的新场域。利用湖南媒体优势，有目标地融入古镇场景与古镇题材，可放大这种传播效应。如综艺节目《向往的生活》进驻桃花源古镇拍摄，以致游客量骤增。但古镇也要善于运用新媒体进行宣传与推广，以此吸引喜欢使用新媒体的年轻人。可用当下最火的“两微一抖”、小红书、B站等平台，全方位多角度传播古镇传统文化。通过受众的收藏、转发、评论和点赞等，打造网络热点话题和网红旅游打卡地，吸引更多人前往并成为古镇的再传播者。在运用融媒体传播的策略上，芙蓉镇是成功的个案。各种媒体的介入以及融媒体的运作使芙蓉镇成为“顶流网红”。这座因上世纪80年代电影而被人们知晓，又一度日渐消沉的小镇，如今却因融媒体传播的力量与旅游业兴起，创造了重新崛起的奇迹，成为湘西一座文旅重镇。
三、加强跨界融合联动，助力古镇发展新突破
不同品牌之间的跨界合作，能够加速拓宽市场和受众面，扩大传播范围，产生较好的传播效果。具有历史风云沉淀、保留传统文化精华、又有好山好水好风光的古镇是具有IP价值、值得开发的文旅景点，跨界合作是使其再生活力的重要路径。如古镇+影视、+短视频、+直播、+非遗、+美食、+文创、+表演、+游戏、+剧本杀等等，二次创作所产生的引致效应，可带动古镇当地餐饮、住宿、文创等产业，使收入模式多元化，促进古镇的转型和升级。融合联动应以每个古镇的特色为前提，避免千镇一面的雷同。古镇能够作为旅游地开发，其实质性的内涵在于其历史文化的积淀，这是在漫长的时光刻蚀与地域民俗风情等的差异中形成的。比如长沙湘江古镇群，“到靖港寻古、到乔口吃鱼、到铜官玩陶、到新康看戏、到书堂览书”成为长沙独具特色的旅游名片。而联动开发应以保留与尊重古镇的原生态为前提。洪江古商城结合《一代洪商》电视剧剧情内容，借高科技创意光影互动的沉浸式演艺；其“烟雨洪江”沉浸式剧本杀体验馆，写实与虚幻并进，悬疑与刺激同步，游客参与其间，实现了更具代入感的文旅体验。
长沙市是“一带一路”重要节点城市和长江经济带中心城市，飞机、高铁、高速等交通十分便捷。如果能利用长沙网红城市的强大吸引力，设计与周边省份的自驾游环形线路，将潇湘古镇纳入自驾路线，丰富旅程内容，无疑将极大促进湖南全域旅游发展。确实，古镇的开发与再度繁兴，需要传播，而要使传播的效果保持热度，就需要为受众着想。丰富的古镇内容建设、便捷的交通路径设计、科学有效的旅游智慧管理等等，创新求变，转型换能，才能促进文旅的高质量发展。有游有玩有购、有休闲享受有文化体验有知识收获，方可保持人们对古镇持续的热情，尤其是自媒体时代，可使受众成为古镇文旅的自觉传播者，使古镇常游常新。
（作者系长沙学院影视艺术与媒介传播研究所所长、教授。本文系湖南省社科评审委重点课题“中国古镇文旅品牌的影像构建与融媒体传播”
